Франчайзинг – что это такое? Объясняем простыми словами

Франчайзинг – это тип отношений между двумя или более субъектами рынка, при котором один субъект передает другому права на ведение бизнеса под собственным брендом за определенную плату.

Субъект, передающий право, называется франчайзором.

А тот, кто это право получает – франчайзи.

Платеж за передачу прав называется паушальным взносом.

Регулярные платежи за поддержку со стороны франчайзора - роялти.

Передаваемый комплекс прав и обязательств как раз и есть франшиза.

Предприятие, открытое франчайзи, называется франчайзинговым предприятием.

Не-франчайзинговые филиалы компании называются собственными предприятиями.

Суть франчайзинга

Есть две компании, первая – успешная и опытная, вторая – начинающая. Первая (франчайзор) передает второй (франчайзи) право использовать свой бренд, свой накопленный опыт в ведении бизнеса, а вторая ей за это платит. На что получает права вторая компания:

• Товарный знак и/или знак обслуживания – франчайзи получает право открыть предприятие, используя товарный знак франчайзора, выступать от его имени на определенной территории.
• Средства индивидуализации товаров или услуг – фирменный стиль, упаковка, доменные имена и т.д.
• Стандарты работы – детально прописанные инструкции по тому, как вести данный бизнес. Это может быть любая информация, регламентирующая бизнес: форма сотрудников, скрипты продаж, список разрешенных маркетинговых каналов и т.д.
• Маркетинговые материалы – шаблоны рекламы для оффлайна и онлайна, которые франчайзи может адаптировать под конкретное предприятие.
• IT-система – комплекс IT-решений (программное обеспечение, интернет-сервисы, мобильные приложения), позволяющий автоматизировать работу предприятия. Наиболее «продвинутые» системы учитывают практически все процессы: ведение клиентов, найм, финансовую отчетность, закупки и т.д.

Это основные компоненты франшизы, в каждом конкретном предложении какого-то из пунктов может не быть, либо добавлены еще какие-то права.

Модель, при которой франчайзи только начинает свой путь в бизнесе, наиболее распространена. Однако некоторые приходят во франчайзинг уже действующими и опытными бизнесменами. Причина – невозможность вывести свой бизнес на более высокий уровень своими силами, либо потребность в диверсификации доходов.

Плюсы и минусы франчайзинга

Говоря о «плюсах и минусах» франчайзинга, важно понимать, что это двусторонние отношения и то, что является преимуществом для одной стороны, может для другой быть недостатком. Поэтому стоит потенциальные выгоды и риски от такого соглашения для каждой из сторон.

Выгода франчайзора

Что франчайзор получает от продажи франшизы:

• Зарабатывает на паушальном взносе и роялти
• Может монетизировать свою интеллектуальную собственность
• Экономит на открытии новых точек, т.к. франчайзи берут на себя большую часть затрат на открытие
• Развивает свою сеть быстрее, чем если бы он открывал собственные филиалы
• Увеличивает узнаваемость бренда за счет быстрого роста сети
• Улучшает свою бизнес-модель за счет опыта франчайзи, особенно в других регионах и городах с меньшим или большим населением
• Франчайзинг дает оптимальное соотношение дивидендов и рисков относительно других вариантов стратегического развития - огранического роста и M&A.

Выгода франчайзи

Что франчайзи получает от покупки франшизы:

• На старте получает вывеску известного бренда
• Минимизирует риски при запуске, т.к. работает по готовым технологиям
• Может получить от франчайзора консультацию, поддержку в ведении бизнеса. Некоторые франшизы отправляют своего менеджера к франчайзи, чтобы он помог преодолеть кризисную ситуацию.
• Снижает издержки на поиск поставщиков за счет того, что у франчайзора уже есть готовый список контрагентов. Также франчайзор может закупать какое-то оборудование или полуфабрикаты на всю сеть по оптовым ценам.
• Может общаться с другими франчайзи – бизнесменами с очень схожим опытом старта и ведения бизнеса.

Кроме выгод у этой деятельности, как и у любой другой, есть свои риски и подводные камни:

Риски франчайзора

• Потеря «эксклюзивности». Франчайзор делится с каждым франчайзи своей интеллектуальной собственностью и ему становится все сложнее отслеживать распространение информации. Вполне возможно, что какая-то эксклюзивная информация окажется в открытом доступе без ведома франчайзора, причем найти виновного будет сложно. С этим связан и следующий риск.
• «Взращивание» конкурентов. Франчайзи может расторгнуть договор, а все полученные знания использовать для собственного бизнеса. При этом он становится конкурентом франчайзора. Минимизировать этот риск можно только подробно расписав подобные ситуации в договоре, заключающемся между сторонами.
• Потеря репутации. При недостаточном контроле франчайзи последние могут недостаточно качественно оказывать услуги или производить некачественные товары. Из-за этого может пострадать репутация всей сети.
• Неоправданные ожидания. Есть мнение, что франшиза работает «сама за себя», франчайзи нужно лишь оплатить паушальный взнос и больше никаких усилий прикладывать не придется. Это неверное представление, однако оно может стать причиной претензий со стороны франчайзи, поэтому франчайзору лучше узнать, чего ждет покупатель франшизы, до подписания договора.
• Доход меньше, чем от собственной сети. Он меньше как минимум потому, что франчайзор получает только роялти, а с собственного предприятия он бы получил гораздо большую долю дохода. Кроме того, многие франчайзи останавливаются на комфортном для них уровне дохода, а франчайзор не всегда может устанавливать планы по выручке.
• Меньшая гибкость. Франчайзи более независимы. Если управляющая компания решила внести изменения, ей придется убеждать и объяснять своим партнерам, почему это важно. Если бы это была просто сеть филиалов, изменения можно было бы передавать в директивном порядке.

Риски франчайзи

• Недобросовестный франчайзор. Основной риск франчайзи – отдать деньги компании, не заинтересованной в успехе своих франчайзи. Такие компании зарабатывают на паушальных взносах и после подписания договора их поддержка сводится к нулю.
• Непроработанность системы. Франчайзор может руководствоваться лучшими намерениями, но его система не учитывает всех возможных факторов. Строгое соблюдение стандартов не ведет франчайзи к успеху. Например, компания из Москвы может не знать всей специфики ведения бизнеса в конкретном регионе, что может привести франчайзи к закрытию.
• Сниженная рентабельность. Для бизнеса, в котором разница доходов и расходов не так велика, роялти и другие платежи могут стать критическим фактором.
• Зависимость от репутации сети. Любая информация, портящая репутацию сети, будет бить по бизнесу партнера, даже если он сам делает все хорошо.

Договор франчайзинга. Франчайзинг и коммерческая концессия

Как франчайзинговые отношения регулируются российским законодательством? Какой договор следует заключать при оформлении партнерства – договор франчайзинга, лицензионный или договор коммерческой концессии? Обо всем по порядку.

Итак, в российском законодательстве нет термина «франчайзинг» и, соответственно, «франчайзингового договора» тоже нет. Вместо него используется термин «коммерческая концессия», а характер отношений регулируется главой 54 ГК РФ «Коммерческая концессия».

Но эта статья не обязывает любую компанию, назвавшуюся «франшизой», заключать именно такой договор. Поэтому франчайзинговые отношения в России оформляются разными договорами. Среди них:

• Договор коммерческой концессии
• Лицензионный договор – передача прав на интеллектуальную собственность (к ней может быть отнесен и товарный знак)
• Договор возмездного оказания услуг
• Договор поставки
• Агентский договор
  
  

Подробнее о каждом из договоров вы можете прочесть в нашем материале.

При этом российские власти часто анонсируют различные программы по развитию или субсидированию франчайзи (реже – франчайзоров). В большинстве случаев для участия в программах необходимо подписание именно договора коммерческой концессии.

Виды франчайзинга

Деловой франчайзинг

На данный момент наиболее распространенный вид франчайзинга (он же «франчайзинг бизнес-формата»). Это тип отношений, при котором управляющая компания регламентирует и превращает в стандарты все процессы своей работы, после чего обучает и контролирует их соблюдение партнерами. Он, в свою очередь, делится на три подвида:

Название	Суть	Выгода франчайзора	Выгода франчайзи
Производственный	Франчайзи получает всю технологическую карту производства продукта и сам производит его под брендом франчайзора	Получает долю с продаж продукции. Меньшие затраты на оборудование и логистику	Получает долю с продаж продукции
Товарный	Франчайзи получает готовый товар и продает его в брендированном магазине	Продает франчайзи товар по цене выше себестоимости Увеличивает узнаваемость бренда	Зарабатывает на разнице закупочной и розничной цены
Сервисный	Франчайзи оказывает услуги от имени франчайзора. Может также включать продажу товаров и даже производство (например, франшизы фаст-фуда, если последний готовится прямо на предприятии)	Получает паушальный взнос и роялти Увеличивает узнаваемость бренда	Всю прибыль от оказания услуг (после вычета роялти, налогов и т.д.) забирает себе.

Деловой франчайзинг отличает то, что франчайзи в нем – автономный предприниматель, открывающий предприятие на собственные средства. Франчайзору он платит только за его интеллектуальную собственность и за оказываемые услуги, например, обучение или контроль. Этим он отличается от обратного франчайзинга. 

Обратный франчайзинг 

Система, при которой основные инвестиции в предприятие вносит франчайзор, он же является его собственником, владеет оборудованием, а франчайзи продвигает и контролирует предприятие. Выгода франчайзи – в получении доли с продаж. Партнер при этом формате мало отличается от ставленника-директора, однако обычно у него больше прав и свободы в действиях.

«Компромиссный» вариант – мягкий франчайзинг. При нем франчайзор открывает предприятие на собственные средства, а франчайзи им управляет и берет на себя текущие расходы. Этот вид рискован для франчайзора, поэтому менее распространен.

Мягкий франчайзинг

«Компромиссный» вариант, при котором франчайзор открывает предприятие на собственные средства, а франчайзи им управляет и берет на себя текущие расходы. Этот вид рискован для франчайзора, поэтому менее распространен.

Формы франчайзинга

Форма франчайзинга – характер полномочий франчайзи в рамках определенной территории. Большинство договоров включают в себя конкретную территорию, в рамках которой франчайзи может открыть свое предприятие – форма регламентирует «свободу франчайзи» в рамках этой территории.

Форма	Суть
Прямой франчайзинг	Один договор – одно предприятие. В тексте прописывается право открыть предприятие только по конкретному адресу. Для открытия новой точки франчайзи нужно будет подписывать новый договор. Конкуренция между франчайзи обычно минимальная.
Множественный франчайзинг (multi-unit)	Франчайзи получает право на открытие нескольких точек на территории, но и франчайзор может продать право на одну территорию нескольким компаниям. Такая форма может практиковаться в компаниях с низкими инвестициями, ориентированных на «выживание сильнейших» в конкурентной борьбе франчайзи. На практике используется редко.
Развитие территории (эксклюзив)	Франчайзи получает право на открытие нескольких предприятий на территории, при этом никому другому на нее права не продается.
Мастер-франшиза	Франчайзи получает право не только открывать предприятия, но и действовать как франчайзор на территории: продавать франшизу, контролировать, получать часть роялти и т.д. Этот способ еще называют субфранчайзингом.

Прямой франчайзинг – наиболее распространенная форма. При этом формы не являются взаимоисключающими: если франчайзи один в регионе, он может получить эксклюзив, а далее, если в этом регионе есть потенциал для быстрого роста, стать мастер-франчайзи по региону.

Примеры франчайзинга

В силу неопределенной ситуации с термином «франчайзинг» в российском законодательстве, посчитать точное количество франшиз в России невозможно. По примерным подсчетам их около 5000. Так что примеры компаний, развивающихся по этой системе, можно найти в любой сфере и с любыми инвестициями.

Франшиза Додо Пицца

Сеть пиццерий, которую почти 10 лет назад основал Сергей Овчинников, сегодня разрослась до уровня международной. Это один из примеров успешного развития франшизы. Компания выстроила мощную бизнес-систему с собственным программным обеспечением (Dodo IS) и стандартами работы. Открыть по франчайзингу Додо Пиццу можно, внеся за нее паушальный взнос – 413 тысяч рублей. В целом, стартовый капитал понадобится размером не меньше 5 миллионов рублей.

Франшиза Макдональдс

Обычно люди, далекие от бизнеса, в качестве образца франчайзинга приводят McDonalds. Действительно, это одна из самых известных франшиз, сформировавших этот рынок в его современном виде. Однако такая франшиза доступна очень небольшому (нескольким сотням) человек в России – для ее открытия требуются десятки миллионов рублей, собственное помещение и большой бизнес-опыт.

Если же рассматривать предложения, доступные (как по деньгам, так и по требованиям) обычным людям, то их можно найти в нашем каталоге франшиз. В нем представлено 1500 компаний (на момент написания статьи) и есть подробная информация по каждому предложению.

Франчайзинг и франшиза. В чем разница?

Итак, как мы писали выше, франчайзинг — это прежде всего отношения двух субъектов бизнеса, и их цель — взаимовыгода. У одной стороны есть коммерческий опыт, деловая репутация и комплекс исключительный прав, а другая сторона хочет всё это приобрести и пользоваться. Так, франчайзи получает возможность открыть реально работающий и прибыльный бизнес без лишних рисков, а франчайзор в зависимости от условий соглашения получает прибыль либо от самой купли-продажи франшизы, либо от периодических отчислений франчайзи, либо за счёт продажи ему товара для реализации. Не стоит также забывать о дополнительных отчислениях, например, о рекламной плате.

Основой, на которой строятся взаимоотношения сторон является договор франчайзинга, о котором мы также писали в соответствующем разделе. В свою очередь франшиза — это объект договора франчайзинга. Это те блага, которые приобретает франчайзи, то есть это и модель ведения бизнеса, и бренд, и технологии, и обучение от франчайзора, и инструменты маркетинговой политики, и многое другое.

А вот как пользоваться предоставленными правами, технологиями и различными материалами определяет франчайзинговый пакет. По сути, франчайзинговый пакет — это набор документов, включающий комплект правовых документов (договор коммерческой концессии, сопутствующие ему дополнительные соглашения и другое), а также бренд-бук и бизнес-бук.

Брендбук — это руководство по правильному использованию бренда, который приобрел франчайзи. Это описание фирменного стиля, правила оформления мест продаж и дизайн офиса, это логотипированная продукция, например, униформа, автотранспорт и упаковка. Иногда выделяют ещё и мерчендайзингбук (требования к ассортиментному ряду и *POSm) и логобук (применение графического знака).

Бренбук является для франчайзи инструкцией по идеологии и легенде бренда, он рассказывает, как позиционировать бренд, включает правила использования элементов идентификации (Stylebook) их размещения в рекламе (Adbook).

Благодаря бизнес-буку франчайзи знает, какую вести стратегию развития, ценовую политику, какие в компании стандарты и методы продвижения, какие требования к месторасположению торговых точек. В общем, это все те нормы, которые должен соблюдать франчайзи для правильного ведения бизнес-процессов. По сути, это руководство к действию, проработанное до мелочей, программа поведения в часто встречаемых ситуациях. Линия поведения, которой должен придерживаться франчайзи.

* POSm — Point of Sales materials, материалы, предназначенные для привлечения внимания и продвижения товара непосредственно на местах продаж. Например, логотипированные стойки, ценники, брелоки, кружки, плакаты.